چگونه مردم را ترغیب به بازاریابی دهان به دهان کنیم ؟

چرا بازاریابی دهان به دهان :

• روشی رایگان با بازدهی بسیار بالا
• کاهش چشمگیر هزینه های سرسام آور و روشهای اغلب بی نتیجه تبلیغات سنتی
• قابل توسعه و پیاده سازی با ابزارهای دیجیتال

آیا شما هم به دنبال راهکارهای موثر و کم هزینه بازاریابی هستید؟

اندی سِرنوویتز بنیان گذار و مدیرعامل اسبق انجمن بازاریابی دهان به دهان(Marketing Mouth of Word ) است. وی استاد دانشکده وارتون است و بیش از شانزده سال تجربه اجرا و مشاوره در زمینه بازاریابی دارد.

سرنوویتز معتقد است:  »بازاریابی سنتی دیگر راهی مطمئن نیست«

تبلیغات سنتی درحال بی اثر شدن و شکست است؛ زیرا مشتریان دیگر به آن اعتماد ندارند. ممکن است انتخاب و اجرای تبلیغات سنتی برای یک مدیر کسب وکار ساده تر باشد، اما برای اکثر کسب‌وکارها، تاثیر آن به تدریج در حال کم و کمتر شدن است.

روش پیشنهادی سرنوویتز، "بازاریابی دهان به دهان" است. بازاریابی دهان به دهان نوعی ترویج رایگان، چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب وکار، محصول یا خدماتی راضی بوده اند، از رضایتمندی شان به دیگران می گویند. این روش بسیار موفق و سودآور است، زیرا افرادی که در حال صحبت و تبلیغ غیرمستقیم آن موضوع هستند، خودشان نفعِ مستقیمی نمی برند و با هر بار توصیه به استفاده از آن کالا یا خدمات، از اعتبار خود مایه می گذارند و در نتیجه اعتماد شنوندگان یه این صحبتها بسیار بیشتر جذب میشود و اعتماد عامل اصلی شکل گیری روابط اجتماعی و تجاری است.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

از بسیاری جهات، بازاریابی دهان به دهان، صرفاً به بازاریابی محدود نمیشود. بازاریابی دهان به دهان پیرامون افراد واقعی است و اینکه چرا این افراد باید بخواهند درمورد شما، محصولات یا خدماتتان صحبت کنند . در واقع این شیوه، پیرامون نوعی خدمات دهی به مشتریان است که باعث می شود آنها شما را به دوستانشان توصیه کنند. همچنین درباره محصولات یا خدمات فوق العاده ای است که مردم دوست دارند آنها را به دیگران هم نشان دهند و با آنها فخرفروشی کنند.

بازاریابی دهان به دهان یعنی :

به مردم دلیل بدهید تا درباره شما صحبت کنند،

سپس راه هایی برای تسهیل ادامه و جریان آن گفت‌و‌گوها پیدا کنید.

وقتی شما چیزی را می گویید، آنچه رخ میدهد بازاریابی است؛

وقتی مشتری شما همین حرف را به خواست خودش برای دیگران بیان میکند، بازاریابی دهان به دهان متولد می‌شود.

بازاریابی دهان به دهان را می‌توان "داشتن محصولات و خدمات فوق العاده ای دانست که باعث شود مخاطبین به صورت خودکار و خودخواسته بخواهند در مورد شما با دوستان خود صحبت کنند". به زبان ساده تر بازاریابی دهان به دهان "هنر و دانش ساخت ارتباطات فعال، سودآور و تعاملی میان مشتریان با شرکت و مشتریان با یکدیگر است".

بازاریابی دهان به دهان همیشه وجود داشته است زیرا مردم عاشق صحبت کردن هستند. با این تفاوت که امروزه این روش بازاریابی تکامل یافته است تا نسبت به حالات تصادفی گذشته که دو نفر برای هم داستانی را نقل میکردند، تبدیل به مسیر اجرایی و ساختارمندی شود که مشتریان را در فرایند صحبت با یکدیگر قرار دهد. امروزه بازاریابی دهان به دهان تبدیل به سریعترین شکل درحال رشد در شیوه های بازاریابی شده است زیرا مجموعهای از ابزارهای جدید ظهور کرده اند که به تسهیل این امر کمک می کنند و صاحبان کسب وکار آموخته اند به جای اینکه به شانس و اتفاقات برای انتشار داستانشان دلخوش باشند، خودشان دست به کار شوند و از مزایای این روش بازاریابی، بهره مند شوند.

بازاریابی دهان به دهان، روشی پویا و زنده است

اصلی ترین وجه تمایز بازاریابی دهان به دهان با سایر روش ها، این حقیقت است که شکل گیری و رشد آن طبیعی است و تحت تاثیر تبلیغات و هزینه های سنگین بازاریابی قرار ندارد. درواقع هسته این روش به طور طبیعی از کیفیت مثبت محصولات و خدمات کسب و کار شما سرچشمه میگیرد؛ به همین دلیل نزد مشتریان، معتبر و باورپذیر است. درواقع تجربه یک مورد واقعی و ملموس توسط مشتری است و این دقیقاً نقطه مقابل تبلیغات پولی است که در عمده موارد با هزینه های بالا، وعده های توخالی و غیرواقعی را به مشتریان ارایه می کند. اگر محصول یا خدمتی دارید که مخاطبین آن را خیلی دوست دارند و اشتیاق دارند تا درباره آن با دیگران صحبت کنند، اینجا بهترین نقطه و فرصت برای بازاریابی دهان به دهان است.

جمع بندی

اعتماد، احترام مردم و صدای مشتریان راضی، قدرتمندترین دارایی های شما هستند. شما باید این دارایی های ارزشمند را در ترازنامه تجاری خود قرار دهید. شما بایستی تاثیر بازاریابی دهان به دهان را جدی بگیرید و بررسی کنید در محورهای مختلف شرکت، از جمله کیفیت محصولات، قابلیت اطمینان به فرایندهای شرکت، برخورد مناسب تیم خدماتی و تلاش های تیم بازاریابی وفروش، تا چه میزان انگیزه شکل گیری بازاریابی دهان به دهان در میان مشتریان وجود دارد.

ویژگی های منحصربه فرد بازاریابی دهان به دهان

چهــار ویژگی منحصربه فــرد بازاریابی دهان به دهان

روشهای مختلفی بــرای بازاریابی وجود دارد، امــا بازاریابــی دهــان بــه دهــان دارای ویژگیهــای منحصربه فــردی اســت کــه آن را از بقیــه متمایــز می‌کنــد. چهــار مــورد از ایــن خصیصه ها بــه این شرح است:

الــف) بازاریابــی دهــان به دهــان برای هــر نوع محصول، خدمات و سازمانی، حتی غیرانتفاعی، کارساز است.

ب) بــرای بازاریابــی دهــان بــه دهــان بــه بودجه هــای عظیــم بازاریابــی نیــاز نداریــد، بلکــه تمرکز شــما بر خلــق تجربه ارزشــمند و خالقیت است.

ج) بازاریابــی دهــان بــه دهــان بســیار ســاده و واضــح اســت و اغلــب رقبــای شــما فرامــوش میکننــد بــرای اجــرای آن برنامه ریــزی کننــد؛ درحالیکــه ایــن روش بســیار در ذهــن مشــتری ماندگار میشود.

د) می‌توانید بازاریابی دهان به دهان را خودتان اجرایــی کنیــد و نیــازی نیســت بــه شــرکتهای تبلیغاتی هزینه های هنگفتی بدهید.

فکــر میکنیــم همین چهــار ویژگی برای شــما کافی است تا به اهمیت بالای این روش بازاریابی پــی ببریــد. اما اگــر ایــن بازاریابی دهان بــه دهان تــا ایــن حد کاربردی اســت، چرا برخــی از برندها از آن غافل میشــوند؟ به یاد داشــته باشــید مردم به صــورت ذاتی و طبیعی دوســت دارند صحبت کنند؛ اما تا زمانی که به طور دقیق متوجه نشوید چــه چیزهایــی به مشــتریانتان انگیــزه میدهند تــا در مورد شــما صحبت کننــد، بازاریابــی دهان بــه دهان دلخواه و مطلوب شــما اتفاق نخواهد افتاد؛ پس نیاز اســت تا انگیزه های مشــتریان را بهتر بشناسیم.

ســه انگیــزه بــرای اینکــه نقــل محافــل مشتریان شوید!

1 -مشــتریان، شــما و محصــولات یــا خدماتتان را دوست دارند

این اتفاق زمانی میافتد که مردم محصولات شــما، خدمات پس از فروش شــما و تجربه کلی خودشان در برخورد با شما را به عنوان مشتری دوســت داشــته باشــند. اگر مردم نسبت به آنچــه شــما ارائــه میدهید، حــس مثبتی داشــته باشــند، علاقــه دارندکــه ایــن تجربه را با دوستان خود به اشتراک بگذارنــد؛ پــس کار قابل توجهــی انجــام دهیــد تا بــه مــردم دلیلی بدهیــد کــه بتواننــد دربــاره آن صحبت کنند. در ادامه به چند مثال توجه کنید:

• یــک کار ســرگرم کننده را امتحان کنید؛ مثلا هدیه دادن به افراد در ازای رزروکردن آنلاین سفارش
• موضوعی خاص و عجیب را در زمینه کاری خود پیدا کرده و گزارشــی در مورد آن منتشر کنید؛ مثلا 10 اشتباه بزرگ در تاریخ محصولات صنف شما
• فــروش فوق العاده هیجان انگیزی داشــته باشــید که برای مخاطبان جذاب باشد و هدایا و قرعه کشی های متنوعی داشته باشد
• مجموعــه جدیــدی از محصــولات را تهیــه و رونمایی کنید که مورد توجه مشتریان باشد

درصورتیکه به درستی روی این انگیزه دست بگذارید، محصول یا خدمت رضایت‌بخش شما بایســتی بتواند مشــتریان را به صحبت کردن در مورد شــما ترغیب کرده و حتــی در حالت ایده آل ماننــد یــک وکیــل مدافــع از شــما دفــاع کنــد. آیا تاکنون طرفداران تیم‌های فوتبال را دیده اید که چگونه از تیم خود دفاع میکنند؟!

2 -صحبت کــردن احســاس مثبتــی بــه مشتریان می‌دهد

ما انسانها گرایشی ذاتی برای به اشتراک گذاری اطلاعاتــی داریــم که مــا را به عنوان فــردی متمایز نمایش می‌دهد. زمانی که محصول یا خدمتی را به دیگران توصیه می‌کنیم، در واقع معلوماتمان را بــه رخ می‌کشــیم. همــه مــا دوســت داریــم در قامــت فــردی باهــوش جلــوه کنیــم و اطلاعــات عمومــی از همیــن نظــر بســیار جــذاب اســت، زیــرا باعــث میشــود هنــگام به اشــتراک گذاری آنهــا احســاس هوشــمندی کنیــم؛ بنابراین به مشــتریان خــود کمک کنید تا اطلاعــات جالب و ارزشــمندی از شــرکت و محصــول شــما داشــته باشــند و با به اشتراک گذاشتن این دانسته های خــود، افــرادی هوشــمند بــه نظــر برســند، بــه دیگران کمک کنند و احساس مهم بودن کنند. مشتریان را وارد حلقه داخلی خود کرده و سپس آنهــا را بــه اشــتراک گذاری تشــویق کنیــد. مردم بــا صحبــت در مــورد محصــولات و برندهایی که دوســت دارند، هویت و شــخصیت خــود را بیان می‌کننــد؛ پــس تــلاش کنید تــا بــا ارائــه اطلاعات ارزشــمند و جــذاب، صحبت کــردن در مــورد خودتان را برای افراد تسهیل کنید.

3 -صحبت کــردن احســاس تعامــل و ارتباط را به مشتریان می‌دهد

تمایــل بــه عضویــت در گــروه، یک احســاس قدرتمنــد انســانی اســت. صحبــت در مــورد محصولاتــی کــه مــا آنهــا را می‌شناســیم و آنها را دوســت داریــم، روشــی عالی برای ایجــاد ارتباط اســت. زمانیکــه علایــق و هیجانــات خــود را بــا گروهــی از افــراد بــا ســلایق مشــترک به اشــتراک میگذاریــم، احســاس رضایتمنــدی داریــم. مــا بــا ایجاد چنیــن ارتباطاتــی، از یــک مصرف کننده منفعل به عضوی از یک خانواده بزرگتر تبدیل می‌شــویم. شــرایطی ایجاد کنید که مشتریانتان در تعامــل با شــما احســاس تمایز کننــد؛ گویی عضــوی از خانــواده کســب وکار شــما هســتند و سرنوشت شرکت به آنان نیز مربوط میشود.

پنج عنصر بازاریابی شفاهی (مدل 5T)

معرفی کننده‌ها ( talkers) – موضوعات (Topics) – ابزارها (Tools) – شرکت در بحث ها (Taking Part) – ردیابی (Tracking)

Talkers

کسانی را پیدا کنید که به صحبت کردن علاقه‌مند باشند.

همه انواع بازاریابی دارای یک واسطه ی رسانه ای هستند که پیام آنها را به گوش مخاطب می رساند. وقتی صحبت از بازاریابی دهان به دهان می شود، این واسطه ها افراد واقعی هستند. وظیفه شما یافتن افراد واقعی و معتبری است که دوست دارند در مورد شرکت یا محصوالت و خدمات شما صحبت کنند.

مثال : طرفداران، داوطلبان، مشتریان، بلاگر ها، تأثیرگذارها، هواداران

Topics

به معرفی کنندگان دلیل برای صحبت کردن در مورد کسب و کارتان بدهید.

برای جریان و رونق واقعی بخشیدن به بازاریابی دهان به دهان، وظیفه ی شما تغذیه ی سخنگویانیست که علاقهمند به داشتن سوژه ای برای گفت و گو با دوستانشان می‌باشند.این کار به معنای ارائه فنون بازاریابی کاملا ساختاریافته و برنامه ریزی شده نیست! بلکه بمعنای دادن سوژه ای ایست که باعث جلب توجه و به راه افتادن گفت و گو میان اشخاص گردد.

سوژه های منحصربه فردی که فقط و فقط به شما و حرفه‌ی شما و صنعت شما مربوط باشند را خلق نمایید. چیزی شبیه کاری که برند نایک برای مشتریانش انجام میدهد که به مشتریان اجازه می دهد کفش های خود را بصورت کاملا سفارشی با انتخاب رنگ، مدل، تزئینات تهیه کنند. شرکت کرایولا  Crayolaیک ماژیک جادویی ابداع کرد که فقط روی کاغذهای مخصوص کار می کند و روی دیوارهای خانه ها و پوست بچه ها کار نمی‌کند. و این کار یعنی ساختن یک جایگاه ویژه و منحصر به فرد در ذهن مشتری.

مثال : پیشنهادهای ویژه، خدمات عالی و فوق العاده، محصولات جذاب و متفاوت، ویژگی های متمایز، نسخه های جدید

Tools

ابزارهایی ایجاد کنید که انتشار پیام را ساده تر کند.

1-به سادگی از مردم بخواهید تا کلام و پیامتان را گسترش دهند.

2-تمام اطلاعات لازم را در ایمیلی قرار دهید.

3-به هر صفحه در وب سایت سازمانی خود یک پیوند "به دوستان خود بگویید" اضافه کنید.

4-کلام را چندین برابر کنید.

5-به افراد چیزهای جالبی بدهید تا با دوستانشان به اشتراک بگذارند.

6-وبلاگ بسازید.

7-یک تالار گفت و گو به وب سایت سازمانی خود اضافه نمایید.

8-از انحصار، اسرار و شگفتی ها برای تأثیرگذاری خوب استفاده کنید.

مثال : فرم های "به دوستانتان بگویید"، ایمیل های ویروسی، بلاگ ها و تابلوهای اعلانات، کوپن ها، هدایای تبلیغاتی، بروشورها

Taking Part

در بحث های مربوط به کسب و کارتان مشارکت کرده و نقش آفرینی کنید.

وقتی کسی را پیدا می کنید که در مورد شما صحبت می کند، بسیار مهم است که به مکالمه بپیوندید و افرادی را که آماده صحبت هستند، درگیر بحث و مکالمه کنید.

هرگز در پیام های مثبتی که در موردتان منتشر میشوند، تقلب نکنید! مردم بطرز عجیبی در تشخیص اطلاعات جعلی مهارت دارند و اگر سعی کنید آنها را گول بزنید بسرعت متوجه میشوند و دست شما رو خواهد شد. اگر بارها و بارها نقد و نظر یکسانی را که ظاهراً توسط افراد کاملا مختلف ارائه شده است ، منتشر نمایید، آنها متوجه غیرعادی بودن شرایط میشوند و تمام تلاش های شما برای بازاریابی دهان به دهان نتیجه ی عکس خواهند داد. زیرا همه ی افراد احساس میکنند که شما آنها را فریب داده اید. شما و تمامی کارکنان و یا نمایندگان شما، حق دارید که درتمامی بحث ها و گفت و گوهایی که درمورد شما درجریان است شرکت داشته باشید اما بایستی اینکار را با "عنوان" و "نام واقعی" خودتان انجام دهید.

مثال: تحقیق و گفت و گوی پرسنل سازمان، مامور کردن کارمندان به پاسخگویی، پست در وبلاگ ها، ارسال ایمیل، ارائه کمک های شخصی

Tracking

نتایج را دنبال و سنجش و ارزیابی کنید.

نکته مهم در مورد مکالمات دهان به دهان این است که بازخورد های واقعی را دریافت می کنید نه چیزی که از طریق افراد بازاریابی یا روابط عمومی شما فیلتر شده باشد. به همین دلیل، دهان به دهان برتر از هر نوع دیگری از تحقیقات بازار است. آنجه از طریق دهان به دهان بدست می آورید، صدای اصیل مشتریان شما و همچنین راهی عالی برای یادگیری نحوه تبدیل شدن به یک شرکت بهتر در آینده است. بنابراین، باید آنچه مردم درباره شما می گویند را بدقت مطالعه و ارزیابی و سنجش کنید.

مثال: وبلاگ ها را جستجو کنید، تابلوهای پیام را بخوانید، به بازخوردها گوش فرا دهید، پادکست ها را ارزیابی نمایید، از ابزارهای اندازه گیری استفاده نمایید، خودتان را محک بزنی